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天價≠價值鏈高端 國產手機廠商別"跑偏"

來源:經濟日報 作者: 2018-11-02 09:52:01

編者按:“天價手機”的定價更多是基于手機技術之外的因素,最常見的就是與奢侈品廠商合作,通過奢侈品品牌的價值賦予手機更多溢價。許多國外手機廠商都曾經有過此類營銷手段,短期內確實吸引了一部分客戶,獲取了額外收益。但長期看,都沒有從根本上避免錯過技術升級進而沒落的命運

  近日,數款國產手機新品密集發布,其中有幾款售價過萬元的“天價手機”引發了不少關注。有人甚至斷言,國產手機已經超越蘋果手機成為手機產業的執牛耳者。事實上,手機“天價”并不意味著價值鏈高端;相反,部分廠商熱衷于發布天價手機,恰恰暴露了手機行業競爭面臨嚴重同質化的問題。

  在國內外手機廠商制造技術都已處于同一水平的情況下,如何通過差異化實現增值溢價很重要。品牌和完善的手機軟硬件生態系統是差異化競爭的關鍵因素,蘋果公司正是依靠這種優勢維持高利潤,并將部分新品手機產品的價格大幅提高,甚至達到萬元。目前,國產手機在這方面還有很大差距,許多產品目前仍在千元左右的區間爭奪微薄的利潤,進入3000元以上的產品還是少數。發布“天價手機”,作為一種營銷手段,確實能在一定程度上提升品牌知名度,但很難獲得規模效應。

  仔細研究不難看出,“天價手機”的定價更多是基于手機技術之外的因素,最常見的就是與奢侈品廠商合作,通過奢侈品品牌的價值賦予手機更多溢價,借助外殼材質、外觀設計等制造差異感。這種營銷手段更多靠的不是自身技術,而是部分人群對于奢侈品的偏好,這也恰好符合國外奢侈品廠商對中國市場的偏愛。其實,通過與奢侈品廠商開展合作來提升手機的產品溢價并非新手段。諾基亞、摩托羅拉這些手機廠商都曾經有過此類營銷手段,短期內確實吸引了一部分客戶,獲取了額外收益。但長期看,都沒有從根本上避免錯過技術升級進而沒落的命運。

  要清醒地認識到,國產手機引領創新的能力還不足。比如,當蘋果手機的“劉海屏”剛出現,國內一片嘲諷聲,但一年之后,國產手機也普遍采用了這一設計。盡管國產手機近年來通過深入參與全球化產業鏈,不斷提升制造工藝和品質,優化軟件系統,已創造了很多優秀的方案和設計,有的方面甚至優于國外品牌。但目前來看,在手機產業每一次大的迭代過程中,國產手機仍缺乏創新的前瞻眼光。

  從更深的層次上看,國產手機仍然缺乏驅動產業鏈服務于創新的能力。手機產業是高度社會化、全球化的產業鏈,國外手機巨頭,或是自身擁有包括芯片、屏幕、存儲在內的全套產業鏈,或是擁有能夠支配整合產業鏈的超強影響力,或是自行研發,或是驅動供應商創新,最終轉化為自身的技術創新。這些恰恰是國產手機廠商缺乏的,因此很難做引領式創新,只能更多地做跟從型創新,在銷售渠道和服務模式上下功夫。

  國產手機的發展享受了我國作為世界最大移動通信市場的巨大紅利,但近年來手機市場增速持續放緩已經表明,消費需求正在理性回歸,當下的手機創新難以滿足更多消費升級訴求。值得注意的是,對全球手機廠商來說,5G的到來或是新的機遇,5G將會釋放出新的龐大需求,也會引發手機行業的新一輪變革,有的手機廠商會更進一步,有的會面臨殘酷出局,唯有在技術上多用功,在引領式創新上多出成果,國產手機才能獲得更多市場機會。


責任編輯:葛巖

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